诚信营销，拒绝虚假

营销在专业服务业中的作用日益重要，但企业应该如何对被市场忽略的产品进行营销呢？营销专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)建议企业使用可信度，将可持续发展与灵活的交流结合起来。

罗兰贝格管理咨询公司提供

道琼斯可持续发展指数(Dow Jones Sustainability Indexes)是投资行业的“良心”。那些被认为是“超群领袖”的企业不仅能获得挑剔投资者的青睐，也会跻身那些深受好评的以道德事业为导向的价值数十亿欧元的基金之列。因此，可持续发展已经成为跨国公司营销策略不可或缺的一部分了。
    消费品制造商曾经广泛使用营销手段—至少到现在仍然如此。但是，高端服务企业也许需要重新考虑一下这种方法。这至少是营销大师菲利普·科特勒所殷切希望看到的。他认为服务企业实际做的工作是传递信任，他们首先需要通过负责任的行为来获得信任，因此他建议服务企业应该改变思维方式。
    在其《企业社会责任》一书中，科特勒研究了企业如何看待回报社会义务这一问题。他认为，当美国运通公司(American Express)在发展中国家推动教育，推广旅游项目，或者是IBM参与社会活动时，这些企业会让人们感觉到更加真实。他说，“企业如果能通过慈善项目得到世人的关注，而不是通过传统的产品广告这一手段，那么这便不失为一种更好的选择。”
    原则上， 长期的服务营销始于企业的核心流程，而任何形式的“漂绿”都会被公众一眼识破。消费者与客户不再是营销过程中的被动参与者：他们会发现哪家欧洲物流企业是否一边标榜自己是环保企业，一边又在使用保养情况差又带来污染的卡车运输货物。
    另外一方面，一份郑重的社会承诺带来的不仅仅是外部利益，通过建立对话平台，它还可以让企业看起来更加具有远见。企业增加内部的专业能力，确保管理层不仅了解金融市场，同时也掌握社会趋势。
    但是，要保持长期地位十分重要，尤其是在对话平台的竞争上。同时，这也是通常只追求短期效果的营销人员需要重新思考的地方，比如推广社会责任。科特勒告诫，在市场动荡时，不要过快地降低社会承诺，“管理层在短期内确实节省了资金，但长期来看，当情况好转时，节省的资金又将再次失去。”当社会组织最需要支持的时候，如果企业不伸出援助之手，他们会发现那些对他们感兴趣的集团与客户很快就会对他们失去信任。
    科特勒认为服务也至少需要与那些有形产品同样多的营销策略。实际上，产品广告更容易实现，而对于企业咨询或国际知名律师事务所来说，如路伟(Lovells)和年利达(Linklaters)律师事务所，营销活动便会有些复杂。对他们而言，与客户建立亲密的私人关系非常关键，这种技能可以通过学习获得，并且有自己的名称“行为营销”。
    外部与内部交流相辅相成
    富而德(Freshfields Bruckhaus Deringer)是一家律师事务所，他们很好地诠释了这种理念在实际操作中是如何成功的。他们建立不同行业的专业团
队来吸引客户，而团队成员不仅需要紧跟最新的法律新闻，还必须积极地将信息传递给客户。这样，从更广的层面上说，一个好的律师同时也是客户的
咨询顾问。
    行为营销同时也在促进世界范围内的信息交流。当客户可以随时掌握世界各地的信息时，这些信息才是有用的。
    当需要高效的营销活动时，富而德便将其专业能力与其大型公司本身具有的优势结合起来。例如，他们的目标之一是在劳动法律领域代表那些在金融或企业领域被收购的企业客户。同时，交叉销售也是一个营销支持工具当业务跨行业时，富而德会提供价格折扣。明确的市场定位是必需的，而且越来越多的企业都在进行市场定位，因而这一过程变得更加困难。这条规律适用于富而德和它的竞争者，也适用于整个服务业。“如果你传递的信息与你的对手一模一样，那么你精心准备的广告便毫无意义，”科特勒说道。换句话说，“重点”是未来的流行语，尤其是在服务业内。
    我们来研究一下那些看起来是直接性的服务，与客户的双向交流（最好是以需求为导向）变得日益重要，而且这一趋势也蔓延至投诉管理方面。以必胜客为例。必胜客将其热线电话印在每一个披萨盒子上，这样不满意的顾客便可直接拨打电话反映情况，客户经理在48小时内的时间里来解决问题。
    豪华酒店凯悦酒店也以快速处理客户投诉而闻名—你甚至可以用房内的电视和遥控器向管理层投诉。
    营销正在建立一种新的信任感
    在科特勒看来，这些提高信任度的措施只是即将到来的营销革命的一小部分。“我们希望可以制定策略来减少需求，如果不采取措施，这种需求便会继续增加，”科特勒认为，从营销的角度来看，这有些出乎意料。这种方法的实质是将“逆营销”作为一种信任的来源。基于此观点，不向某些类型的客户群推销你们的产品，实际上也许是一种积极的营销策略。
    有人也许会认为这种态度太天真，但是也不见得全是，这种策略必须要在办公室内得到恰当的理解。“首先，必须明确价值观。其次，雇佣相信这些价值观的员工，并激发他们的潜力进而完成工作。” ，科特勒说道。
    危机总是能够成为科特勒以价值为基础的营销理念的试金石。例如，在困难时期，企业如何解决客户不按时付款的问题？科特勒认为美国农业设备制造商约翰迪尔(John Deere)在这方面是一个很好的典范。“约翰迪尔为农民提供农具，而他们的对手国际收割机(International Harvester)却毫不留情地拒绝为农民提供农具。”约翰迪尔的慷慨程度在服务企业中间非常少见，即使是在容易建立新的顾客忠诚度的危机时期。科特勒建议银行，保险公司尤其应该全面了解他们客户面对的亟待解决的问题。他同时认为他们的广告需要与众不同的基调。“金融危机迫使许多服务企业重新考虑他们的营销与广告策略。”
    区分好企业与坏企业更容易
    如何区分好企业与坏企业？这些问题是肯定要问的，不仅是在行业内，而且在公开场合也会被问到。社交媒体的发展使企业不断成为讨论的主题。互联网为消费者提供了讨论各自经历的平台，同时也使区分好企业与坏企业的过程更加容易。从营销角度来看，根据科特勒新书《混沌学》中的观点，“爱尔兰瑞安航空公司(Ryanair)便是一个在危机中抓住机遇的企业实例，”他说道。危机中，瑞安航空推出一系列广告，利用其低票价的政策吸引顾客，结果就是迅速扩大市场份额。
    那么在不断变化的危机中如何让营销策略发挥作用呢？根据科特勒的观点，只靠一张牛市熊市“统计表”已经不足以解决问题。“企业如果没有预警体系，那么肯定会经常陷入困境。他们看到了警报信号，但并不解决问题。”那么企业如何建立预警系统？在《混沌学》中，科特勒提到两种实用方法：愿景规划与灵活预算。也就是说，聪明的营销经理培养出一种能够预料不可预料的事情的能力，同时他们具有灵活的反应机制。以美国最大的电影院连锁商—帝高娱乐集团(Regal Entertainment)为例，它会持续监控每一部电影的上座率—如果某部电影的上座率下降，该电影便会立刻下档。他们的理由是如果电影已经过时，那么顾客便会越来越少，也会显得公司不了解他们的顾客—这些都会让顾客失去对他们的信任感。
（本文获得罗兰贝格管理咨询公司特别授权）

科特勒与政治
    科特勒过去几年对非盈利机构营销的关注越来越多，他对社会营销的观点在其著作—《脱离贫困：社会营销》—中表露无遗。同时他一直都在努力，希望能做更多的改进。

科特勒对服务业营销经理的重要提示
    “品质是关键”
    现在，顾客对他们使用的服务有着明确的期待。诸如Facebook的社交媒体平台增加了透明度，意味着现在是顾客定义品质。
    “建立营销组织”
    现在建立长期顾客关系比以前要困难许多。顾客变化无常，营销策略必须快速调整，适应新的形势，因此，首要的是建立一个非常灵活的营销组织。
    “公司不可能满足所有人的所有需求”
    服务企业让自己脱颖而出的机会正在增加。他们可以以社会为导向，也可以维持比对手更高的环境标准，关键就是可用性。因此不能取消实体网点。例如，欧洲的网络银行正在主要城市建立“金融休息室”。
    “知识就是力量”
    根据科特勒的观点，许多顾客的需求因为金融危机而改变，那么以前对顾客的了解便不再适用，顾客以及他们的需求必须重新界定。
    “你不能不会交流”
    在社交媒体风靡的时代，企业发表的每一句言论都必须真实清楚，但许多服务企业却忽略了这一方面——他们将会尝到苦果。例如，一个美国网站airlinemeals.net刊登成千上万条关于飞机上食物的评论与照片，而该网站却回绝了大量广告请求。
    “建立有意义的关系”
    法国Targobank银行向人们说明了危机也可以成为学习的机会。如果该银行的咨询顾问向客户提出的投资建议超出客户预先设立的风险范围，那么顾问将被减薪。