刘保文：蕴涵于汽车制造企业定位管理中的审美意蕴

管理和技术进步是工业企业发展的两翼，既不可或缺，也不可偏废。举凡工业企业，概莫能外。世界工业文明史就是一部管理和技术进步史。就管理而言，纵然释义众说纷纭，模式林林总总，实践丰富多彩，但是究其精义，不外乎定位管理和资源要素管理。定位管理主要是指涉及市场和外部环境的目标性管理，诸如市场定位、战略定位、品牌定位、产品定位管理等。资源要素管理主要是基于资源要素有机整合和高效运营的绩效性管理，诸如人力资源、物流、资金流管理等。两者互为轩轾，相辅相承，融为一体。关于前者，近年管理界越发重视，研究之盛，亦属必然。盖缘市场竞争性产业领域，空间趋紧，竞争趋烈。不论“红海”战略之旅，还是“蓝海”战略之旅，市场主体皆需洞悉细分市场， 把握市场先机， 知彼知己，精确定位，方可不殆。

不言而喻，汽车制造业系市场竞争性产业。汽车制造企业的市场竞争特性十分明显，譬如，消费主体分群化，消费诉求多元化，消费产品终端化，市场服务集成化，品牌培育异构化，消费关系灵敏化，等等。由此决定了汽车制造企业须高度重视定位管理并将其置于诸项管理之首。详言之，企业一切管理活动须以适应、满足乃至引导市场需求为目标，并在细分需求、细分市场、细分目标的基础上，确定企业运营的方向、方位、方略。不论是战略层面，还是战术层面，不论是硬资源整合，还是软资源整合，皆需循此道而为。悠悠诸事，唯此为要。归纳而言，定位管理是汽车市场“红蓝之海”深处的永恒召唤，是企业不可回避的恒久呼应，是企业走向卓越的一种境界。

产品定位管理是企业定位管理的基本内涵之一。其思想内核是适应市场和变化，不断追求产品与众不同，与往不同。对汽车制造企业而言，尤需强化产品定位管理。造型、结构、功用是构成工业产品价值的三要素，汽车亦不例外。但是汽车功用另有特性，不仅要适应消费者形而下之需求即代步卸荷，还要适应消费者形而上之需求即审美愉悦。汽车产品定位管理内涵更丰富，要求层次更高，审美意蕴更浓。其中，汽车的审美意蕴尤其值得探讨。
    所谓的汽车审美意蕴是指汽车制造企业开发的车型中所蕴含的企业品牌核心理念、审美潮流、审美意趣且造型与结构、功用相协调的美学价值。在此定义中，有四个层面的含意：其一，从美学价值内涵讲，汽车以物质形态面世，其所表现和传播的美学讯息， 折射并充盈着造车人的品牌核心理念。这种核心理念凝聚了企业的管理价值和市场价值，提炼了企业文化和精神，反映了企业一以贯之的信念、追求、承诺。譬如，就整体风格而言，奔驰汽车沉稳之美，寓于公司“惟有最好”之理念中。宝马汽车灵动之美，寓于公司“BMW之悦”之理念中。奥迪汽车尊贵之美，寓于公司“最具魅力”之理念中。其二，从美学思潮演变讲，随着社会的发展，科技的进步，世人的审美潮流也在不断涌动、交汇、发展。世界汽车发展史也是一部汽车美学思潮演变史。就乘用车主体造型主流风格而言，其诞生以降，曾相继涌现过的代表性、主流性造型有马车型、轿厢型、流线型、三舱型、阶梯型、圆融型等。可谓：车坛代有养眼物，各领风骚数十年。在此过程中，汽车造型似舟，科技进步似河，功用追求似帆，审美时尚似风，共同演绎了河载舟行、风帆助行的汽车造型发展史。汽车制造企业在车型定位考量中，审美潮流因素不可轻视。其三，从审美异趣讲，审美主体的机理及心理的相同性、审美对象的客观性决定了审美的趋同性和审美潮流，审美主体的人格性差异、经验性差异、价值标准性差异决定了审美的差异性，并形成了审美异趣。就汽车外观而言，世人有好阳刚之美者，有尚阴柔之美者，有钟情于刚柔中和之美者。就汽车色彩而言，有好暖色者，有尚冷色者，有钟情于中间色者。审美异趣决定了汽车审美分众性， 即不同民族、区域、阶层、阅历、性别、年龄乃至性格的人对汽车的具体审美偏好和诉求固然迥异，但按相近者归类的话，大体可以群分。由此起见，消费主体的审美分众性应作为汽车制造企业适应性开发的重要考量因素。其四，从审美境界讲，协调是一种普世性的美学观，也是高层次的审美境界。若把汽车喻为统一体的话， 则造型、结构、功用即为价值构成要素。只有将三者作为同一审美对象，才有实质性的审美意义。在汽车价值构成中，造型、结构系支撑要素，功用系目标要素。换言之，造型、结构的设计、开发要围绕功用目标来进行，而功用目标源于价值定位，价值定位取决于市场定位。当下，造车人不仅要考量传统诉求诸如安全性、性价比、操控性、美观度、舒适性等，还要考量发展诉求诸如环保性、节能性、能源替代性等。只有将这些诉求纳入功用要素，并与造型、结构要素有机结合、相济相和、相融相宜，才能和实生物，“形神”皆具，富有“中和”美之价值。
    总之，汽车审美意蕴既深厚且绵长， 是汽车制造企业定位管理题中应有之义。对此探幽之旅，虽然漫长，但颇有意义。