商业与艺术的融合

近些年来，在汽车行业各种各样令人目不暇接的宣传推广中，除了平面广告、电视广告、户外广告、体验式试乘试驾活动、新车发布会等，我们发现，在传统的品牌营销手法之外，越来越多的汽车品牌，尤其是抢争国内市场份额的一些国际品牌，与艺术相结合的营销活动开始频繁地出现在我们的视野和日常媒体报道中。是什么让这些为“利润”和“销售”而奔忙的汽车品牌开始对在一直贴有“独立”和“非商业”标签的艺术情有独钟？
    其实汽车品牌与艺术界的跨界合作有助于提升品牌在消费者心目中的尊贵感，让消费者在面对众多品牌选择和产品同质化的情况下，在情感和审美上与这些品牌拉近距离，更多了解其所倡导的生活方式和价值观，提高消费者对品牌选择的倾向性和对产品的购买率。本文通过梳理汽车品牌与艺术结合的典型案例，客观地解析了汽车品牌艺术营销的方式以及对艺术类别的选择，希望给广大汽车厂商带来借鉴意义。
艺术家及作品为传播亮点
    豪华汽车品牌通常借由以下方式为营销活动创造媒体报道的新闻点和公众关注的热点。
    他们为了更有效地创造营销环节中的传播价值，经常会邀请一些在国际上享有盛誉的著名艺术家，或一些具有独特创新精神并在艺术界处于上升趋势的青年艺术家，就当今社会中的某些热点事件或该活动的主题创意概念，进行一些艺术创作。他们的作品有些是在公共空间中展出的大型装置，有些是根据需要融入品牌希望重点展示的核心车型为创作重点的植入型作品，这些作品一方面像命题作文一样充分展示品牌所需要传递的关键信息，另一方面也为品牌在艺术性和设计优势方面形成直观而有力的背书，在给媒体和公众造成视觉冲击留下深刻印象后，也能和其他竞争对手逐步建立竞争区隔。
    在2008年奥运会期间，宝马汽车携手曾经旅居德国7年并成功设计了奥运标志性建筑“水立方”游泳馆“泡泡吧”的艺术家李继伟，为德国大使馆设计了大型装置艺术“状态”。这件看起来好似一件罩在使馆大楼外面灼灼发光的巨型运动衫，被媒体作为“德国送给北京奥运的礼物”而受到广泛报道。这件巨大的公共艺术装置作品采用创新材料制成，环绕整个使馆大楼，在夜间闪烁着幽蓝色的光芒，将整个使馆变成一件充满梦幻气息的艺术品。这件作品成为奥运期间“德国”最具创意的一张名片，不仅在北京成为广受关注的一个地标，也通过融入了“透明与包容”这一与中德文化均有一定渊源的艺术理念表达了德国、德国企业对北京奥运的祝福，在向全球体育精英和体育精神致敬的同时，也巧妙地通过各种媒体的传播充分表现了宝马所倡导的领先科技、创意艺术的品牌要素，为宝马参与北京奥运增添了有力的亮点。
名人效应的运用
    对于汽车品牌来说，在进行艺术营销时，利用著名艺术家的影响力引发媒体和公众的关注仅仅是第一重冲击波，为了进一步展示品牌所倡导的时尚性或高品质享受，不少豪车品牌往往会邀请一些重量级的艺术家、艺术策展人、社会名流、当红演艺明星参与营销活动，作为把活动关注度提高到“沸点”的第二重冲击波。
    在这种模式下，有些名人是以活动代言人的身份参与，大部分名人则会作为发布会当日的特邀嘉宾出席。无论采用哪种形式，“群星闪耀”和“星光熠熠”都是品牌活动策划者希望活动当天能营造出来的整体氛围。这些名人一方面是媒体和公众追逐的视线焦点和日常新闻话题的来源，在报道这些明星名流行踪动向的同时就不可避免地产生对该品牌和本次活动的相关报道。此外，商业品牌竞相邀请这些名人的另外一个更主要的原因是，这些社会精英阶层自身具备与这类品牌和产品相匹配的消费实力，是一个集中而且精准的目标消费人群。因此，我们可以看到“名人”是各个品牌在策划这一类营销活动时进行嘉宾邀约所必须重点规划和考虑的要素，通常受邀的名人大多来自当代艺术、音乐、影视、文化、设计和活跃在社交活动中的高层企业家。
    在充分运用名人的影响力向公众推广品牌定位和所倡导的生活方式方面，奥迪有着非常成功的运作案例。奥迪于2005年2月打造了由来自艺术、文化、商业及体育等领域的成功人士组成的“奥迪英杰汇”，其成员被定位为“奥迪车主的杰出代表，社会主流精英，进取生活典范”，他们都在各自领域有着广为人知的成就，是典型的社会精英族群。这些名人除了定期参与品牌营销的一些活动或访谈外，还会在奥迪举办的一些重大活动中以特邀嘉宾及“奥迪英杰汇”成员的身份参与。
    以2011年3月17日奥迪举办的“首届奥迪艺术与设计大奖颁奖典礼暨全新奥迪A8L之夜”为例，我们可以看到到场的嘉宾包括中国美术馆馆长范迪安、艺术家靳尚谊、徐冰、艺术策展人翁菱、国际著名作曲家谭盾、指挥家余隆、建筑设计师刘家棍、著名影星张曼玉、主持人杨澜、导演宁浩、企业家冯仑、陈东升、收藏家马未都等在内的数十位社会名人。其中谭盾、张曼玉、杨澜、马未都、余隆都是奥迪英杰汇的成员，这场活动在以艺术和设计评选大奖的基础上，也是一场社会名流的时尚盛会。
    从另外一个角度看奥迪致力于与多种艺术领域结合，建立多方位合作的深层次意义在于，奥迪更希望通过这些艺术营销活动，向目标受众准确传递奥迪与这些艺术家或社会成功人士一样具有独特的创新精神，是汽车领域设计和技术的先导者并一直在引领整个行业的革命性进步，从而体现出其“与进取者同行”的理念，并利用艺术元素让奥迪从原来中国人心目中的“稳健但保守的政府官方公务车”形象，逐步扩展到奥迪品牌在全球范围内所倡导的“时尚、进取、尊贵、动感”的高品质品牌形象，不仅成功地将品牌的目标用户从政府这种单一特定市场扩大到更广泛、更年轻的目标消费群体，针对这部分受众为品牌增添吸引人的新内涵，而且也体现出品牌更为积极进取并充满艺术气息的特点。
建言自主品牌
    反观当前国内的自主品牌车企，在以艺术为名的营销中往往还局限于在车展等大型活动上进行有艺术元素的车身彩绘展示、汽车模特人体彩绘等方式，或对进口品牌同类型产品的艺术营销进行形式上的简单复制或模仿。随着品牌之间的竞争压力越来越大，为了在新的市场格局中取得有利的竞争优势，品牌营销也必须不断融入新的元素和手段。
    要将艺术营销纳入整体品牌建设体系中。品牌要明确艺术营销的目的和作用，艺术营销针对的目标人群如何分类，切忌把艺术营销理解为在产品旁边简单地摆放几件艺术家的作品“点缀”产品展示空间。
    艺术营销是品牌营销体系中的一个模块，不能脱离整体品牌营销的大框架孤立地运作。自主汽车品牌的营销策划者在实施艺术营销之前需要明确以下几个关键要素，如：品牌核心理念、品牌价值、品牌定位、目标消费市场及人群特征，品牌与选择的艺术家或艺术作品之间是否有恰当的关联性，如何运用艺术元素更好地引起目标受众的情感共鸣等。只有完成了这些基本信息的分析并论证出系统化的结论，才有可能开始实施有针对性和可执行性的品牌艺术营销方案。没有大的品牌营销建设体系支撑，即使进行艺术营销，也很有可能使之成为一场简单的模仿秀或商业炒作活动，从品牌发展的长远角度看，这对所有品牌都是非常不利的。
    如何维持品牌的商业需求与艺术家创作相对自主之间的平衡是非常重要的。对于刚刚开始介入艺术营销初始阶段的品牌，一定要从艺术及艺术家的特征、品牌对于艺术营销的需求和品牌价值阐述等基础要素进行营销前的规划和分析，避免过度干扰艺术家的创作过程，让艺术失去原有的特征或造成艺术作品与品牌之间相互脱节或相互冲突的现象。艺术家与品牌之间的关系不是简单的买卖关系或采购关系，艺术品也不同于生产环节的原材料采购或媒介采购。品牌与艺术家之间应当就艺术家的创作特点和背景，品牌理念价值、营销活动中约定的主题及深层含义等基础要素进行有效的深入沟通，建立相互理解和相互欣赏的双向良性互动。这样才有可能建立对双方均有益有效的合作关系，为实现艺术营销的双赢奠定基础。
    要有选择地借鉴，融入自主创新的特色。对于初涉艺术营销领域的品牌来说，面对国际品牌进行一系列的成功案例，应进行有选择的借鉴，切忌简单复制或模仿。通常成熟的国际品牌在进行艺术营销前，都经过了多年长期的摸索和积累才形成了符合其自身定位和需求的艺术营销道路，其选用的艺术营销方式是适合它们的品牌定位和品牌价值的，因此能发挥提升品牌、更好地影响目标受众的作用，但这些方式不是标准公式，并非适用一切品牌。中国自主品牌应该根据自身特点和品牌特征，有选择地借鉴其他品牌的成功经验，但需在自主创新的基础上结合具有中国特色的营销策略和艺术形式，才可能有效发挥艺术营销的作用。如果不考虑品牌自身因素和社会环境的实时特点，盲目追求国际化或本土化，都有可能出现品牌自说自话，无法建立与目标受众的有效沟通，达成预期的效果。
    要正确看待艺术营销对品牌建设的长期作用，短期性的营销投资无法给品牌带来长久有效的推动力。艺术营销在整体品牌营销体系中应被定义为一种服务于长期品牌策略的模块，只有这样才能通过精心规划和定期举办的艺术活动提升公众心目中的品牌价值、企业社会责任形象，从而全面实现提升整体品牌形象的作用。所有汽车品牌都需要经过长期和持续的经营建设才能实现基业长青，成为一个具有竞争力和魅力的优秀品牌。
（作者单位：大连交通大学管理学院）