外资品牌的经验 宝马：持续保持品牌领先力

在豪华车阵容里，宝马进入中国市场的时间并不长，但其发展的势头却是有目共睹。宝马的品牌价值被挖掘得如此之深入，品牌的塑造如此之精准，对于中国汽车企业堪称教科书式的经典案例。
    没有任何对手能够忽视宝马的成功——2012 年，在几乎所有销售的市场，宝马集团都实现了增长。
    在其最大的销售市场——欧洲，尽管很多国家的商业环境很困难，宝马集团的销量仍然增长了0.8%。在亚洲市场，宝马集团销量增长了31.4%，达到49 万辆。其中，在中国（不包括香港和台湾市场），共销售32 万辆，同比增长40.1%；在日本，销量增长了19.0%。
    在宝马赢得市场，获得成功的背后是其持续不断的品牌推动力。数十年来，“Joy”就一直是宝马品牌的核心诉求，“Joy”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2009 年，宝马建立了全新的统一品牌战略并开始在全球推广。
    在其最大的销售市场——欧洲，宝马集团的销量仍然增长了0.8%。在亚洲市场，宝马集团销量增长了31.4%，达到49 万辆。其中，在中国（不包括香港和台湾市场），共销售32 万辆，同比增长40.1%；在日本，销量增长了19.0%。
本土化战略
    从2009 年下半年开始，宝马在德国率先推出了“JOYISBMW”的品牌广告并大获成功，随后，在2010 年冬奥会期间，宝马在北美市场推出了这一主题的广告。对于宝马集团尤其重视的中国市场，从2010 年4 月开始，则推出了针对中国消费者更加本土化的品牌沟通活动。一系列活动的核心都建立在“BMW 之悦”这一品牌概念上。而且，以“BMW 之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动涉及到市场销售、公关、售后等业务内容，是全方位的品牌活动。
    “BMW 之悦”品牌概念，以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美地融合，通过一系列的品牌宣传活动，宝马集团更好地向中国的消费者传达了宝马的品牌理念和品牌内涵。
    与此相辉映的，是宝马在中国所持续取得的成功。2009 年时，BMW和MINI 汽车在中国内地市场的总销量为9 万辆，年增长幅度为38%。由于此前奥迪已在中国耕耘多年，宝马能取得如此的销售业绩已经殊为不易，因此在当年，宝马甚至还为此而庆祝。
    在“BMW 之悦”品牌推出3 年后，在更加复杂和波动的市场环境中，到2012 年，宝马集团在中国市场的年销量已突破30 万辆。这一年，竞争对手奥迪品牌在中国销量为40 万辆（不包括香港），同比增长30 %。2013 年第一季度，宝马集团继续巩固其竞争优势——在中国大陆销售了超8.6 万辆汽车。
    有评论认为，“BMW 之悦”有一个很强的支点就是人们所熟知的宝马“驾驶乐趣”。先进的技术、优秀的设计、充分的驾驶乐趣，这些是品牌的基石，是过去近20 年在中国积淀下来的品牌资产。从某种意义上讲，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW 之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW 本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。
车展——宝马品牌攻坚战主场
    虽然对于国际汽车巨头来说，利用大型车展的民众强烈关注度，集中制造话题来提升品牌影响力，已经是“常规动作”，但是宝马以其对于目标市场的深刻洞察力，屡次创造焦点，领先对手。
    从德国法兰克福车展、法国巴黎车展、瑞士日内瓦车展，到中国北京、上海的国际车展，宝马的豪华参展阵容和集中亮相的高技术新车型每每引发舆论热议。与此同时，宝马在车展首发车型的选择上，也紧紧围绕其先进的技术和高超的驾驶性能。2012 年，北京车展上宝马推出亚洲首发的BMW 6系四门轿跑车和BMW M6 双门轿跑车。今年4 月的第15 届上海国际车展上，宝马集团又推出了1 款全球首发车型和3 款亚洲首发车型。
    其中BMW Concept X4 概念车为全球首发，获得2013 年“红点设计大奖”的BMW M6 双门轿跑车是亚洲首发。
    不仅仅是参展，在车展正式开始之前，宝马还会抓紧时机，推出一系列的品牌活动，为车展期间的品牌宣传提前预热。在2010 年4 月北京车展前，宝马中国发起了“BMW 之悦”的品牌推广活动，2013 年4 月上海车展前，宝马推出了2013“BMW 悦盛典”。
    围绕品牌核心诉求，借助于车展，提升自己的品牌影响力，宝马在汽车品牌的主战场上，实现着自己预期的目标。　　

第15 届上海国际车展上，宝马集团举行BMW Concept X4 概念车全球首发，此外还有一系列亚洲首发车型，包括：全新BMW 3 系GT、全新BMW M6 四门轿跑车和BMW 运动旅行概念车 （BMWConcept Active Tourer）。
    宝马集团BMW M 销售和市场总监Schemera Thomas 先生认为，每年的车展都是一个发布新产品的大好时机，由于中国市场的需求和影响力与日俱增，无论是北京车展还是上海车展，宝马集团都会为中国消费者带来最新的产品和技术。Thomas 告诉记者，BMW M6 四门轿跑车将在今年5 月份正式发布上市，该车第一次公开亮相则是在今年1 月份的底特律车展上，加上日内瓦车展上的亮相，这次已经是第三次公开亮相。Thomas 认为BMWM6 四门轿跑车将优雅风范和卓越性能进行了一个非常好的平衡，适合那些热爱驾驶激情，同时又追求奢华风范的人士，中国的高端消费者应该会非常喜欢这款车。